ALTA MODA E MONDO DIGITALE
COSA C’È CHE NON VA?

Perché il business e lo sport stanno andando bene con il digitale e l’industria della moda fallisce nei suoi tentativi di digitalizzare le sfilate?

La crisi come conseguenza del Covid-19 in tutto il mondo ha dimostrato una cosa: il futuro è digitale. Durante le settimane della moda le sfilate si sono svolte online e si è scoperto che questa formula non funzionava affatto per l’industria della moda. In termini di copertura mediatica, condivisione ed efficienza, le settimane della moda digitale sono un fallimento assoluto, triste e inspiegabile.

In media tutte le recensioni hanno raggiunto circa un terzo dei loro risultati sui social network rispetto alla stagione scorsa. La London Fashion Week, che generalmente comprende anche marchi più piccoli, ha il 55% in meno di risultati sui social media rispetto a gennaio di quest’anno (secondo Launchmetrics).

Una cosa, che non è successa con i primi eventi sportivi post-quarantena e gli eventi online aziendali: i risultati in questi ambiti sono molto migliori. Le prime partite di Bundesliga si giocano senza pubblico e il silenzio dello stadio è altrettanto scomodo per i giocatori e per gli spettatori davanti agli schermi. Però una soluzione c’è: sui grandi schermi installati allo stadio, le reazioni dei tifosi vengono trasmesse tramite Zoom. E la reazione è stata molto positiva. Il business non ha affatto tali problemi: tutte le conferenze, i workshop e i forum si tengono online con successo.

Perché per le sfilate di moda il digitale non è andato bene? La mancanza di creatività o di budget da parte delle grandi case di moda? Assolutamente no.

Dior, Hermès e Louis Vuitton hanno creato dei filmati eccezionali, Etro, Dolce & Gabbana e Jacquemus hanno trasmesso delle bellisime sfilate online di fronte a un pubblico socialmente distante e molto selezionato. I risultati, tuttavia, sono deludenti. Etro, ad esempio, ha circa il 28% della copertura mediatica ricevuta un anno prima (secondo Tribe Dynamics). Anche la collezione Valentino, che è l’evento della stagione ed è ampiamente coperta e lodata da tutti nel settore, alla fine ha ricevuto solo il 57% di coinvolgimento sui social media rispetto alla precedente collezione di haute couture del marchio (dati EMV). E allora?

Le persone non si preoccupano della moda al momento? Può essere. Ma il motivo molto probabilmente è un altro: la mancanza dei cosiddetti influencer. I contenuti creati da un influencer o da una celebrità, di regola, hanno risultati molto migliori rispetto ai post del marchio stesso. I marchi invece hanno ritenuto che non sia necessario invitare influencer speciali alle loro recensioni digitali, dove tutti gli spettatori sono “in prima fila”, e per di più senza influencer si risparmia molto. Ma i risultati mostrano che questa è stata una decisione sbagliata.

Alla fine, la moda, il business e lo sport producono contenuti anche di elevata qualità, ma la questione principale resta come distribuire e condividere in massa questo contenuto? Perché nel futuro le riunioni di molte persone in un unico luogo potrebbero non essere mai così diffuse e popolari come nella vita “prima del Covid-19”. Ma la strada è ancora lunga e vanno riviste le strategie di comunicazione.

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