La disintermediazione in un’economia globale, rischi e benefici

Politica, finanza, economia e, perfino, rapporti sociali: breve analisi di un fenomeno in rapida crescita nel mondo della distribuzione organizzata

“Non farti in quattro, fai la spesa da noi” recita uno slogan di una grande catena distributiva italiana datato 1972. Oggi nella nostra testa risuona abbastanza banale e non ha presa evocativa di alcun genere. All’epoca, però, il fatto di poter trovare tutti i prodotti alimentari e casalinghi in un unico esercizio commerciale rappresentava una rivoluzione per chi doveva fare la spesa. Oltre a ciò, il modello intermediario della catena distributiva permetteva un sottile ma significativo passaggio di paradigma: garantire la stessa scelta di prodotti di qualità uguale per tutti, in qualsiasi orario della giornata. Agli occhi del cliente il fatto di non dover correre dal macellaio per accaparrarsi il miglior filetto prima che finisse oppure dal fruttivendolo per acquistare le migliori arance in arrivo non era cosa da poco. Era molto comodo. Le migliori arance e il miglior filetto erano a disposizione in unico punto, in misura e quantità standardizzata, reperibili allo stesso modo. Per certi aspetti, paradossalmente, veniva “socializzato” il prodotto e la sua qualità “massificata” a tutti.

Grandi aziende retail si affermarono in fretta, si creò in pochi anni un nuovo settore commerciale: la grande distribuzione organizzata. L’intermediatore fra industria e cliente. Oggi, in Italia, è un settore che registra un fatturato di poco superiore ai 100 miliardi di euro, con oltre 27mila punti vendita (Federdistribuzione) e oltre 204mila dipendenti.

Consapevolezza negli acquisti
Tuttavia, il concetto di “comodità” nel reperire i prodotti cambia. Così come inevitabilmente cambia e si modifica la società nella quale viviamo. E lo fa sempre più in fretta, così in fretta che risulta difficile comprenderne i mutamenti in corso. Una cosa però, risulta evidente. Rispetto a quei tempi, oggi si sono evoluti due aspetti che, se fusi insieme, producono un fenomeno unico nel suo genere, così come era unico il fatto di poter fare la spesa in un solo posto. Il primo è costituito dalla la consapevolezza (vera o, più spesso, presunta) di ciò che si acquista. Non importa se effettiva, conta solo che per la massa è percepita come tale. Il secondo, disarmante, è rappresentato dallo sviluppo tecnologico. Uniti, questi due aspetti, generano il fenomeno della “disintermediazione”. In altri termini: a cosa mi serve un soggetto fra me e il prodotto se ho la tecnologia per ordinarlo? E da qui il via al cosiddetto “e-commerce” business, che in Italia sta conoscendo una crescita paragonabile, in termini numerici, a quella del boom delle auto negli anni 50. Dunque, il paradigma di cui sopra, oggi si potrebbe aggiornare in questo modo: garantire la stessa scelta di prodotti di qualità, uguale per tutti, in qualsiasi orario della giornata, ricevendo la spesa comodamente a casa oppure passando a ritirarla già pronta. Aggiungiamo un pezzo al precedente. Ma un pezzo di enorme valore.
Il termine disintermediazione può essere direttamente collegato al libro, in un certo senso profetico, intitolato “The Next Economy”, scritto nel 1983 da Paul Hawken, uno studioso molto impegnato sul fronte del rapporto fra commercio e ambiente. Secondo Hawken, il termine disintermediazione trova origine nel 1967 in riferimento al settore finanziario e del banking per indicare l’eliminazione dell’intermediazione bancaria tra soggetti erogatori di prestiti e soggetti interessati ad acquisirli. In termini più generali, con tale termine si alludeva all’insieme dei processi attraverso i quali i consumatori potevano gestire direttamente gli investimenti finanziari in titoli, piuttosto che lasciare i propri soldi in conti di risparmio. L’idea di Hawken era che le nuove tecnologie consentissero agli utenti di svolgere autonomamente tutta una serie di attività che di solito richiedevano figure di mediazione, legate in particolare alla distribuzione e alla vendita di beni e servizi.

L’esempio dell’area finanziaria
I numeri, in questo senso, aiutano sempre a fare chiarezza. Nel bel paese, su internet è presente il 71% degli italiani (ma solo il 5,2% si connette con banda ultralarga), tra i giovani under 30 è boom di smartphone (li usa l’85,7%) e tablet (36,6%). È quanto emerge dal 12° Rapporto Censis sulla comunicazione, che fa il bilancio della grande trasformazione dei media dell’ultimo decennio. Sul web si cercano informazioni, si fanno acquisti, si sbrigano pratiche. Continua la forte diffusione dei social network. La Grande Distribuzione Organizzata viene investita da questo comportamento sociale con il mercato e-commerce che inizia a registrare cifre importanti: a fine 2016, evidenzia lo studio Netcomm del Politecnico di Milano, il mercato digital vale 24 miliardi di euro (il 4,5% del totale a valore GDO). Numeri ancora bassi se si considera la fetta di mercato della GDO in Italia, ma che segnano un costante +20% annuo in termini di crescita relativa. In questa fase congiunturale sono cifre di crescita considerabili fuori dal comune e confermano il trend che vede l’online come riferimento di acquisto per l’immediato futuro, in particolare nel settore alimentare.
La domanda vera che si pone è: che fine faranno quindi gli esercizi commerciali dotati di ampie metrature di vendita? La nostra analisi, con relative risposte, comparirà sul prossimo numero.

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